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Dic

L come… Logo

Lo si ama o lo si odia.

C’è chi lo ostenta senza pudore e chi, al contrario, non rinuncia al capo firmato ma preferisce che non si sappia.

Stiamo parlando del logo, blasone che troneggia su borse, t-shirt, foulard. Alcune volte più famoso della maison stessa. Uno su tutti, Louis Vuitton, che ha fatto delle sue iniziali ripetute all’infinito il suo punto di forza. Non tutti però saprebbero riconoscere altre creazioni di LV. Nell’immaginario comune, infatti, Louis Vuitton non è nient’altro che questo: una borsa marrone, capiente, con i manici di pelle a contrasto, ed una sfilza di LV LV LV LV LV… Hanno forse creato altro? Sì, credetemi. Ma forse è giusto così, con il suo riconoscibilissimo logo (ideato e disegnato da Georges Vuitton, figlio di Louis) la maison ha ottenuto ciò che scriveva Umberto Eco: “Quando un personaggio genera un nome comune, ha infranto la barriera dell’immortalità ed è entrato nel mito”.

Certamente sperava di passare alla storia anche Mademoiselle Chanel, e direi che ci è riuscita alla grande: il logo con le due CC incrociate verso sensi opposti è conosciuto in tutto il mondo. Un piccolo aneddoto su questo marchio: le due C sono passate alla storia come le iniziali della grande stilista; in realtà sembra che Coco stessa abbia confessato alla sua amica e confidente Misia Sert che le due C incrociate fossero “Chanel e Capel”, ovvero Arthur Boy Capel, il grande amore che le spianò la strada per il successo. I più avanguardisti sostengono che siano due frecce stilizzate volte al futuro ma allo stesso tempo alla storia del passato della moda.

Altro logo riconoscibile per il lettering estremamente chiaro e d’impatto è quello di Gucci, sia nella versione estesa che in quella monogram con la doppia GG. Creato da uno dei figli di Guccio Gucci (ancora una volta le iniziali si rivelano vincenti), il logo è stato per anni accantonato ed inutilizzato. A ritirarlo fuori è stato, ancora una volta, Tom Ford, che agli inizi degli anni ’90, in seguito alla disintossicazione post anni ’80, ne ha capito la forza e l’ha fatto diventare nuovamente oggetto del desiderio.

La maggior parte dei loghi di grande impatto ha font molto semplici: basti pensare alle doppie FF di Fendi o Valentino o Balenciaga. Altri invece, come Lacoste o Versace, hanno tutta la loro riconoscibilità in un disegno. Altri ancora hanno deciso di semplificare il proprio marchio nel tempo (ad esempio Burberry, che ha eliminato il cavaliere dalla propria effige).

Chi pensa che la moda del logo sia cosa recente, si sbaglia di grosso. All’inizio dell’articolo ho usato coscientemente la parola blasone, perché gli stemmi araldici erano, a modo loro, dei loghi. Sfoggiando un blasone, o prima ancora un simbolo (i primi “loghi” risalgono all’antica Grecia), si dichiarava la propria posizione sociale, la propria ideologia, la propria appartenenza politica, esattamente come oggi. Banalmente, comunichiamo chi siamo e cosa ci piace anche attraverso i sacchetti marchiati, figuriamoci con i nostri abiti ed accessori.

Contro questa politica consumistica si sono schierati interi movimenti definiti “no logo”, che attraverso questa espressione (e attraverso i loro abiti non logati ovviamente) manifestano il loro dissenso contro il monopolio del fenomeno di branding. Ai suoi tempi, e a suo modo, si definì no logo anche la maison Hermès: le sue scarpe, infatti erano riconoscibili solo dalla suola, nel tipico color arancione. Nessuno doveva sapere che fossero delle Hermès, a meno che il proprietario non si fosse seduto mostrando la para. In fondo, ostentare il logo, fa così parvenu…

Elisa Gili